十年知乎终于赴美上市,融资十亿真能帮亏损的知乎获得新生吗?

来源:财经网 专栏:江瀚 2021/03/10
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作者:江瀚 江瀚视野观察

最近一段时间,关于资本市场上市的消息可谓是层出不穷,在很多新企业通过上市实现财富的第一轮变现的时候,有一家互联网老将终于走上了上市的道路,这就是大名鼎鼎的知乎,说实在相比于那些新兴的互联网巨头,知乎似乎有些太老了,在这个很多企业都活不过3年的市场上,知乎已经活了十年,如今终于要上市了,大家都在问坐拥七千万月活的知乎能凭借上市重获新生吗?

一、十年知乎终于要上市了?

根据北京商报的报道,3月6日,在线问答社区知乎向美国证券交易委员会递交了招股书,计划在纽交所上市。透过招股书,这家低调的互联网企业的商业路径和成绩单,首次公布于众。招股书显示,广告、付费会员、商业内容解决方案是知乎主要的营收来源。2019年、2020年知乎的营收分别是6.71亿元、13.52亿元,广告占比从86%降到62%,付费会员、内容商业解决方案的占比则大幅提高,营收结构逐渐多元化。但商业化较晚的知乎,当下还在亏损中,非美国通用会计准则下,知乎2020年调整后的净亏损为3.37亿元。

据全景网,知乎成立于2010年,聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域人群。自创立至今,知乎招股书首次对其营收情况、运营数据等核心信息进行全面披露。截至2020年12月31日,知乎累计有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。外界传闻,知乎此次上市准备募资10亿美元。

知乎成立于2010年,网站于2011年1月26日上线,最初采取封闭邀请制。知乎最早的200位用户中,包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等富有创新精神的企业家和风险投资家。在知乎前40天,他们创造了8000个问题和2万个回答。2013年4月,知乎开放注册,一年时间注册用户由40万攀升至400万,用户也延展至互联网周边领域。知乎上源源不断的话题,开始跨出互联网和技术创业领域,优质内容被生产并分享到站外。

据36氪梳理,知乎收入增长主要来自多元化业务取得的成果。知乎2020年广告收入8.43亿元,同比增长46%;付费会员收入3.2亿元,同比增长264%;去年新推出的商业内容解决方案,全年收入1.36亿元;在线教育和电商服务全年收入5263万,同比增长1083%。过去,知乎一直致力于改善自身收入结构,探索多元化的商业变现路径。他们尝试过知乎live、书店、知乎市场,再到知乎大学。知乎甚至为商业多元化探索付出过代价。与此同时,知乎依旧面临着C端用户增长的压力。2020年第四季度,知乎平均MAU(月活用户)7570万,较上年同期5690万增长33%。这对于图文为主的内容社区算是不错的增速。

二、上市能帮亏损的知乎重获新生吗?

作为知乎的老用户,我们很久之前就在使用知乎,也跟踪研究知乎很长的时间,看到知乎上市的消息,让人最大的感觉就是终于要上市了,实在是太不容易了。

其实,之所以知乎上市这么艰难其实也和知乎本身的基因密不可分,2010年程序员出身的周源仿照Quora的形式创办了知乎。但是,当时的知乎正如我们前文所说的那样是一个完全封闭的社区,只按照邀请码才能注册,不过由于邀请到李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等大佬入驻,最终让知乎获得了巨大的声望,一度一个知乎邀请码可以炒到数百元,也正是如此,知乎的精英基因就此奠定,所以在知乎上经常可以看到这样的开场白“谢邀,人在美国,刚下飞机”,知乎可谓是人均学历985、雅思7.5、北京三套房、月入两万五,在知乎上如果月入不过万的话,就是个loser(失败者),这也几乎成了大多数人对于知乎的固有印象。这个印象对于知乎来说,既是成功的法宝,也是发展瓶颈的诅咒。过度精英化,过度高冷文艺范,让知乎注定和主流的互联网大多数格格不入,在这样的情况下,知乎的发展其实也一度不力。

终于,知乎要赴美上市了,这个时候上市的知乎能获得新生吗?其实,面对着知乎上市,两大问题依然横亘在知乎面前,成为知乎最难解的两座大山:

首先,知乎最大的问题是到底如何赚钱?作为一个知识问答的社区,知乎其实在大多数时候凭借的是兴趣,凭借是一种人与人之间分享表达的欲望,通过这种欲望维基百科能成为全球最大的百科全书,也能让知乎快速发展的起来,然而,作为一个快速发展的问答社区,知乎很快就会碰到一个瓶颈,这就是怎么赚钱的瓶颈?毕竟作为知乎这样的平台,商业化似乎就是天生的大逆不道,所以曾经一度知乎开始接广告了,都能成为大家对于知乎口诛笔伐的关键所在,也正是如此知乎的商业化非常晚,在上市之前为了输血求生迫不得已进行了8轮融资,很多人都在说知乎快要把字母用完了。但是,最终知乎还是走上了广告商业化的道路,毕竟不吃饭怎么有情怀?目前,广告收入是知乎的主要收入来源,占据知乎收入的半壁江山以上,但是,知乎同样碰到了大多数内容平台都碰到的问题,这就是好不容易有广告了,很快广告就成为了瓶颈,毕竟流量有限,还要其他方式赚钱,然而每次这个时候知乎的精英化基因都会成为赚钱路上的阻碍,比如说知乎推出小说等娱乐化内容,用户就会用老梗“在知乎写下你现编的故事”来调侃知乎对过去的背叛。

其次,流量枯竭时代精英注定小众如何扩张用户?知乎用户中,30岁以下的用户占比78.7%;52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。精英化是知乎成功的标签,但是在中国这个14亿人口的超大市场上,精英只占绝对的少数,七千多万月活着几乎已经成为了知乎最大的用户半径,所以,这些年知乎迫不得已要破圈,要从精英圈逐渐走向大众。但是问题也随之而来,前期积累了海量粉丝的大V用户们其实拥有了社区的绝对话语权,对于大多数普通人来说,自己那一票的支持和反对无足轻重,很大程度上自己辛辛苦苦撰写的回答都会被折叠,这成为了最大的问题,新用户觉得没办法有表达的权利,而老用户却会觉得新用户素质不足而离开,这种新老对立已经成为了知乎最大的问题,更是当前流量的矛盾所在。

目前,知乎上市了,只是问题却依然存在,10亿美元看上去不少,但是作为一个庞大的互联网平台却也实在不多,十亿美元按照当下的汇率也就是64.96亿人民币,对于知乎这样一年多则亏10亿少则亏几亿的平台来说的确不怎么多,其实对于知乎来说,上市只是解决了输血的问题,让之前8轮投资者可以退出了,但是从长期的角度来说,知乎碰到的两座大山其实还是无解,不过知乎如果用自己的长寿熬死一众竞争者也算是一种成功。但上市对于知乎来说仅仅是个开始,如何形成赚钱的商业模式?如何拓展用户和流量?知乎可能还是没办法给出答案,上市只是缓解了问题,还没办法给知乎新生。

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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